Μία από τις μακροβιότερες χορηγικές συνεργασίες του Μουντιάλ φτάνει στο τέλος της με αντικρουόμενες αφηγήσεις από τις δύο πλευρές.
Μην χάνεις είδηση. Βάλε το στην Google
Τα McDonald’s δεν θα ανανεώσουν τη συμφωνία τους με τη FIFA, ολοκληρώνοντας μια διαδρομή 32 ετών, η οποία άριχσε στο Μουντιάλ των ΗΠΑ το 1994 και ολοκληρώθηκε στην ίδια χώρα το 2026.
Η τελευταία ανανέωση της συμφωνίας είχε ανακοινωθεί τον Μάιο του 2023 και κάλυπτε το Παγκόσμιο Κύπελλο Γυναικών του 2023 και το Μουντιάλ του 2026. Πέρα από το branding στα προϊόντα της αλυσίδας fast food, προέβλεπε διαφημιστική παρουσία στα γήπεδα, πρόσβαση σε εισιτήρια και υπηρεσίες φιλοξενίας, καθώς και αποκλειστικά δικαιώματα ονομασίας του βραβείου Fair Play.
Η απόφαση αποχώρησης από το χορηγικό πρόγραμμα έρχεται συνδέεται με ευρύτερες αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία επενδύει στο μάρκετινγκ. Η αλυσίδα είχε οργανώσει τη μεγαλύτερη καμπάνια της για τη διοργάνωση μέσω διαφημιστικής εταιρείας, με παρουσία σε περισσότερες από 110 χώρες. Μέρος της καμπάνιας ήταν και η ειδική σειρά από ποτήρια με τους μεγάλους σταρ του ποδοσφαίρου, με τους φανς να καλούνται να συμπληρώσουν την συλλογή.
Μάλιστα είχε παίξει σε πολλές χώρες και σχετικό διαφημιστικό σποτ με τη συμμετοχή του Λαμίν Γιαμάλ και του Σον Χιουνγκ-Μιν από τους ενεργούς παίκτες, και των Ντέβιντ Μπέκαμ, Τιερί Ανρί και Ροναλντίνιο από τους παλαίμαχους σταρ.
Ο οικονομικός διευθυντής, Ίαν Μπόρντεν, είχε αναγνωρίσει ότι η καμπάνια έδωσε ώθηση στην επιχειρηματική δραστηριότητα και «προκάλεσε ενθουσιασμό» στο δίκτυο της εταιρείας. Παρ’ όλα αυτά, όπως διευκρίνισε, «δεν συνοδεύτηκε από την ανάλογη εμπορική απόδοση».
Η μη ανανέωση δείχνει ότι η παγκόσμια προβολή που προσφέρει το Μουντιάλ δεν κρίθηκε αρκετή για τη συνέχιση της επένδυσης με την ίδια μορφή. Σύμφωνα με το Sports Business Journal, η απόφαση δεν συνδέεται με την πρόσφατη αρνητική δημοσιότητα γύρω από τη FIFA, καθώς η εταιρεία «σκοπεύει να συνεχίσει τις επενδύσεις στον αθλητισμό μέσω άλλων συνεργασιών και ενεργειών».
Μια διαφορετική διάσταση έδωσε ο Μάικλ Πέιν. Ο πρώην διευθυντής μάρκετινγκ της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής, ο οποίος είχε διαπραγματευτεί με τα McDonald’s, αμφισβήτησε μέσα από αναρτήσεις του την εικόνα μιας αποχώρησης που αποφασίστηκε αποκλειστικά από την εταιρεία.
Ο Πέιν αναφέρθηκε στην παλαιότερη Ολυμπιακή συνεργασία, υποστηρίζοντας ότι τα McDonald’s είχαν εξελιχθεί από εξαιρετικό συνεργάτη σε χορηγό με ολοένα μεγαλύτερες απαιτήσεις. Σύμφωνα με τη δική του περιγραφή, επιδίωκαν να διευρύνουν την εμπορική αποκλειστικότητά τους σε όλο το φάσμα των τροφίμων, χωρίς να καταβάλουν περισσότερα χρήματα.
«Αρχικά ήταν εξαιρετικός συνεργάτης, αλλά με τον καιρό πίεζαν να επεκτείνουν την κυριαρχία τους, προσπαθώντας να ελέγχουν όλα τα τρόφιμα, χωρίς να πληρώνουν περισσότερα», ανέφερε.
Ο ίδιος υποστήριξε ότι στην περίπτωση των Ολυμπιακών Αγώνων ήταν η ΔΟΕ εκείνη που αποφάσισε να διακόψει τη συνεργασία, καθώς οι απαιτήσεις της εταιρείας είχαν καταστήσει δύσκολη τη διαχείρισή της. Έθεσε, επίσης, το ζήτημα της εικόνας που δημιουργούσε η σύνδεση της Ολυμπιακής διοργάνωσης με τα προϊόντα της αλυσίδας.
Με βάση αυτή την εμπειρία, διερωτήθηκε εάν η FIFA αντιμετώπισε αντίστοιχα προβλήματα και ενδεχομένως θεώρησε προτιμότερη τη λήξη της συμφωνίας. «Μην υποθέτετε ότι τα McDonald’s απλώς αποχώρησαν, αντί να ωθήθηκαν προς την έξοδο, όπως συνέβη στην περίπτωση των Ολυμπιακών», έγραψε.
Παράλληλα, αμφισβήτησε εάν η χαμηλότερη εμπορική απόδοση πρέπει να αποδοθεί στο ίδιο το Μουντιάλ ή στη στρατηγική και την υλοποίηση της καμπάνιας των McDonald’s. Εκτίμησε ακόμη ότι τα οικονομικά αποτελέσματα της εταιρείας και η ανάγκη να κόψει «αχρείαστες» δαπάνες ενδέχεται να έπαιξαν ρόλο.
Μην χάνεις είδηση. Βάλε το στην Google
