Ο Εμπαπέ πατάει το… «On»: Η ελβετική απάντηση στα παραδοσιακά brands και στην επέλαση των Κινέζων

Μια νέα «μάχη» για την αγορά των αθλητικών ειδών βρίσκεται σε εξέλιξη και αυτή τη φορά το γήπεδο δεν είναι μόνο οι ΗΠΑ. Τα τελευταία χρόνια, κινεζικές εταιρείες αθλητικών ειδών έχουν ακολουθήσει επιθετική στρατηγική διεθνοποίησης, επενδύοντας σε μερικά από τα μεγαλύτερα ονόματα του NBA. Και τώρα, μια ελβετική εταιρεία επιχειρεί να κάνει τη δική της κίνηση. Αυτή τη φορά στο γήπεδο του ποδόσφαιρου.

Η On Holding ανακοίνωσε τη συνεργασία της με τον Κιλιάν Εμπαπέ, σε μια συμφωνία που δεν περιορίζεται στην προβολή του Γάλλου σταρ της Ρεάλ Μαδρίτης. Ο Εμπαπέ θα συμμετέχει στην ανάπτυξη ποδοσφαιρικών παπουτσιών και ενδυμάτων της εταιρείας, ενώ θα αποτελέσει ένα από τα κεντρικά πρόσωπα της On παγκοσμίως.

Superstar striker Kylian Mbappé has signed with On to develop football products, a big blow to giants like Nike and Adidas. Shares in the Roger Federer-backed Swiss brand soared as much as 7.4% on the news in premarket US trading. https://t.co/jy602TpO7C

📷: Francisco… pic.twitter.com/NItRi55x0r

— Bloomberg (@business) September 18, 2026

Η κίνηση έρχεται σε μια περίοδο κατά την οποία τα κινεζικά sportswear brands επιχειρούν να μετατρέψουν τις συνεργασίες με κορυφαίους αθλητές σε όχημα παγκόσμιας επέκτασης. Η Anta έχει συνδέσει το όνομά της με τον Καϊρί Ίρβινγκ, η 361 με τον Νίκολα Γιόκιτς, ενώ η Li-Ning έκανε φέτος ένα ακόμη μεγαλύτερο βήμα, ανακοινώνοντας πολυετή συνεργασία με τον Στεφ Κάρι.

Η περίπτωση του Κάρι είναι ενδεικτική της αλλαγής κλίμακας. Ο σούπερ σταρ των Γκόλντεν Στέιτ Γουόριορς, μετά τη λήξη της πολυετούς συνεργασίας του με την Under Armour, επέλεξε τη Li-Ning, με τη συμφωνία να επεκτείνεται πέρα από το μπάσκετ, στο γκολφ, το lifestyle και ευρύτερες δράσεις γύρω από την αθλητική κουλτούρα.

Την ίδια στιγμή, η Anta ενισχύει την παρουσία της στις ΗΠΑ, έχοντας ανοίξει το πρώτο της κατάστημα στη χώρα και αξιοποιώντας τον Ίρβινγκ όχι μόνο ως αθλητή αλλά και ως chief creative officer της μπασκετικής της δραστηριότητας.

Μέσα σε αυτό το σκηνικό, η On επιχειρεί το δικό της ευρωπαϊκό «μπάσιμο».

Από το… μοδάτο τρέξιμο στο ποδόσφαιρο

Η ελβετική εταιρεία, που έγινε γνωστή κυρίως από τα παπούτσια για τρέξιμο, στρέφεται σε μια πολύ μεγαλύτερη και εμπορικά ισχυρή αγορά. Με τον Εμπαπέ στο πλευρό της και τον Τιερί Ανρί στη θέση του διευθυντή του τμήματος ποδοσφαίρου, επιχειρεί να χτίσει από την αρχή μια ποδοσφαιρική δραστηριότητα ικανή να σταθεί απέναντι στα πολύ ισχυρότερα brands όπως η Nike και η Adidas.

Η επιλογή του Εμπαπέ έχει ιδιαίτερη βαρύτητα. Δεν πρόκειται μόνο για έναν από τους κορυφαίους ποδοσφαιριστές της γενιάς του, αλλά και για ένα πρόσωπο με ισχυρή παρουσία στη μόδα και στο lifestyle. Ο Γάλλος σταρ συνεργάζεται με κορυφαίους οίκους μόδας και έχει συμμετάσχει σε καμπάνιες της Dior. Πλέον, προσφέρει στην On πρόσβαση σε ένα κοινό πολύ ευρύτερο από εκείνο των παραδοσιακών ποδοσφαιρικών προϊόντων.

«Αυτό που με προσέλκυσε στην On ήταν η ευκαιρία να δημιουργήσουμε μαζί κάτι εντελώς νέο, που θα συμβάλει στη διαμόρφωση του ποδοσφαίρου του αύριο», δήλωσε ο Εμπαπέ.

Dream On, Football.

I still dream of playing football.

That might surprise you, coming from someone who plays it for a living.
But it’s true.

I still dream of playing with my friends.
Playing until sunset. Until dinner.
Playing just because it was a game, long before it… pic.twitter.com/74FFKrT98w

— Kylian Mbappé (@KMbappe) September 18, 2026

Το νέο μέτωπο και ο Φέντερερ

Η κίνηση της On έρχεται σε ένα ευρύτερο περιβάλλον ανακατανομής δυνάμεων στην παγκόσμια αγορά αθλητικών ειδών.

Τα κινεζικά brands δεν περιορίζονται πλέον στην εγχώρια αγορά τους ούτε επιχειρούν να ανταγωνιστούν τη Δύση αποκλειστικά μέσω χαμηλότερων τιμών. Επενδύουν σε παγκόσμια αναγνωρίσιμους αθλητές, δημιουργούν signature σειρές προϊόντων και χρησιμοποιούν το star power του NBA για να χτίσουν διεθνή αναγνωρισιμότητα.

Η On ακολουθεί διαφορετικό δρόμο. Δεν έρχεται από την Κίνα, ούτε διαθέτει την ιστορική παρουσία της Nike και της Adidas στο ποδόσφαιρο. Έχει όμως ένα brand που έχει ήδη αποκτήσει ισχυρή θέση στο running και επιχειρεί τώρα να αξιοποιήσει την τεχνολογία, τη μόδα και τα μεγάλα ονόματα του αθλητισμού για να ανοίξει ένα νέο μέτωπο ανάπτυξης. Άλλωστε, αυτή η στρατηγική δεν ξεκινά άλλωστε, με τον Εμπαπέ.

Ο θρυλικός τενίστας (και Ελβετός) Ρότζερ Φέντερερ, ως επενδυτής και συνεργάτης της On, αποτέλεσε τα προηγούμενα χρόνια ένα από τα πλέον αναγνωρίσιμα πρόσωπα της εταιρείας, συνδέοντας το brand με το παγκόσμιο κοινό του τένις.

Με τον Εμπαπέ ως βασικό πρόσωπο και τον Ανρί στην ομάδα, η ελβετική εταιρεία κάνει πλέον ξεκάθαρο ότι το ποδόσφαιρο δεν αποτελεί απλώς ένα ακόμη προϊόν στο χαρτοφυλάκιό της. Αποτελεί το επόμενο μεγάλο της στοίχημα.