Πώς ένας επίμονος «κλώνος» της Jordan Brand στην Κίνα έκανε έναν επιχειρηματικό ελιγμό που δεν περίμενε ούτε ο Μάικλ Τζόρνταν, ούτε και η Nike.
Μην χάνεις είδηση. Βάλε το στην Google
Στον κόσμο του μάρκετινγκ το λογότυπο είναι ό,τι για το Ισλάμ το Κοράνι. Ό,τι για τους Χριστιανούς η Βίβλος. Κι αν κάποιος παραβιάσει τους «κανόνες» τότε καλά δεν θα περάσει. Αυτά κυρίως για τη μετά θάνατον ζωή, αλλά όσο ζούμε και αναπνέουμε στη σύγχρονη (υπερκαταναλωτική) κοινωνία, τα λογότυπα είναι αυτά που καθορίζουν μεγάλος μέρος της εδώ και τώρα ύπαρξή μας.
Έτσι, όταν ο Μάικλ Τζόρνταν, οι συνεργάτες του στην Jordan Brand και η Nike στο σύνολό της αντιλήφθηκε ότι κάτι δεν πάει καλά στην Κίνα και πως οι κανόνες καταστρατηγούνται. Αυτό συνέβη εδώ και 15 χρόνια, αλλά άκρη δεν έβγαλε κανείς.
Τι ακριβώς συμβαίνει;
Στην κινέζικη πόλη Σιαμέν, υπάρχει ένα κτήριο που στεγάζονται τα κεντρικά γραφεία μιας εταιρείας αθλητικών ειδών. Στην πρόσοψη του κτιρίου υπάρχει, σε δεσπόζουσα θέση, ένα λογότυπο με μία κόκκινη σιλουέτα ενός αθλητή που μονομιάς μοιάζει οικείος. Τα λοξά πόδια της μορφής ενός αθλητή αντικατοπτρίζουν την κίνηση μιας ντρίμπλας, ενώ το τεντωμένο αριστερό χέρι του κρατά κάτι που μοιάζει με μπάλα του μπάσκετ. Θα μπορούσε να ήταν ο Μάικλ Τζόρνταν; Θα μπορούσε!
Μέχρι εδώ όμως, τίποτα δεν μοιάζει δόλιο. Ίσως τυχαίο, ίσως εμπνευσμένα και νόμιμα «καλυμμένο». Το πρόβλημα ξεκινά (ή μάλλον συνεχίζεται) στο όνομα της εταιρείας. Πρόκειται για την Qiaodan, όπου είναι η κυριολεκτική κινεζική απόδοση του «Jordan».
Και εκεί είναι που αρχίζουν τα προβλήματα…
Από την ίδρυσή της πριν από 26 χρόνια, η Qiaodan έχει περάσει σημαντικό μέρος αυτής της περιόδου εμπλεκόμενη σε δικαστική διαμάχη με τον Μάικλ Τζόρνταν, τον θρύλο του μπάσκετ που φαίνεται να αποτέλεσε έμπνευση για την επωνυμία της. Ωστόσο, το 2020, η Qiaodan κρίθηκε τελικά ότι είχε παραβιάσει μόνο ένα στοιχείο των προγενέστερων δικαιωμάτων της «Jordan Brand» όσον αφορά στο όνομα.
Η εταιρεία αθλητικών ειδών, η οποία έχει επεκταθεί στα παπούτσια για τρέξιμο και στον εξοπλισμό γιόγκα, είναι πλέον ένας πλήρως ανεπτυγμένος λιανοπωλητής με πανεθνική παρουσία στην Κίνα, διαθέτοντας περίπου 6.000 καταστήματα σε ολόκληρη τη χώρα.
Το 2020, η Qiaodan απέκτησε τα δικαιώματα για το κλασικό ποδοσφαιρικό brand της Umbro, που ανήκε προηγουμένως στη Nike και για να το κάνει αυτό έδωσε 62,5 εκατομμύρια δολάρια. Έκτοτε, έχει αρχίσει να εξετάζει την επέκτασή της στο εξωτερικό, μεταξύ άλλων ανοίγοντας κατάστημα στο Βιετνάμ.
Η Qiaodan αποτελεί μέρος μιας ευρύτερης ομάδας ολοένα πιο εξελιγμένων brands στον τομέα των αθλητικών ειδών, τα οποία ασκούν αυξανόμενη πίεση στη Nike και μάλιστα στην σημαντικότερη διεθνή αγορά της, που για την Qiaodan είναι το σπίτι της. Δηλαδή, η Κίνα!
Άλλοι ανερχόμενοι ανταγωνιστές είναι η Anta Sports, μια τεράστια επιχείρηση που κατέγραψε έσοδα άνω των 11 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2025 και συμφώνησε τον Ιανουάριο του 2026 να αγοράσει ποσοστό 29% στην Puma. Υπάρχουν επίσης η εισηγμένη στο Χονγκ Κονγκ 361 Degrees και η XTEP, η οποία ειδικεύεται στα παπούτσια για τρέξιμο. Η άνοδός τους αντανακλά την αυξανόμενη ωριμότητα μιας τεράστιας βιομηχανίας ένδυσης στην επαρχία Φουτζιάν, στη νοτιοδυτική Κίνα.
Αξίζει να σημειωθεί ότι πάρα πολλοί σούπερ σταρ του NBA, συνεργάζονται με αυτές τις εταιρείες. Για παράδειγμα ο Καϊρί Ίρβινγκ εκπροσωπεί την «Anta» και ο Νίκολα Γιόκιτς την «361 Degrees». Η Qiaodan είναι πλέον χορηγός και του Κέλντον Τζόνσον των Σαν Αντόνιο Σπερς.
«Κάθε μία από αυτές τις εταιρείες ακονίζει καθημερινά το μαχαίρι», δήλωσε στους Financial Times που «άνοιξαν τον φάκελο» του... Κινέζου Τζόρνταν, ο Τζόσουα Περλμαν, επικεφαλής της Authentic Brands, μιας αμερικανική εταιρείας που διαχειρίζεται και αξιοποιεί εμπορικά brands. Αυτό προστίθεται στον «πολύ έντονο ανταγωνισμό από όλες τις πλευρές που αντιμετωπίζει η Nike», πρόσθεσε, αναφερόμενος σε εταιρείας όπως οι Adidas, On, Hoka και Salomon.
Μέχρι στιγμής, η Nike φαίνεται να έχει ελάχιστες απαντήσεις στον σφοδρό ανταγωνισμό της Ασίας. Οι πωλήσεις της στην Κίνα μειώθηκαν κατά 17% το τρίμηνο έως τον Ιούνιο, σημειώνοντας την όγδοη συνεχόμενη τριμηνιαία πτώση.
Η εμφάνιση των εγχώριων κινεζικών αθλητικών brands αντανακλά μια τάση που εξαπλώνεται σε ολόκληρη την οικονομία. Οι νεοφυείς επιχειρήσεις ηλεκτρικών οχημάτων της χώρας, με επικεφαλής την BYD, έχουν αποκτήσει κυρίαρχη θέση στην εγχώρια αγορά, εις βάρος των δυτικών ανταγωνιστών. Δυτικές μάρκες που πωλούν προϊόντα από καλλυντικά μέχρι καφέ αντιμετωπίζουν επίσης έντονο ανταγωνισμό από εγχώριες εταιρείες.
Ο Βέι Καν, πρώην εργαζόμενος της Nike στην Κίνα και ιδρυτής της συμβουλευτικής εταιρείας «Conduit Asia», περιέγραψε την αυξανόμενη επιρροή των αθλητικών brands ως «μια μόνιμη αλλαγή» στην αγορά.
Η Qiaodan μπορεί να μην είναι ο μεγαλύτερος από τους ανταγωνιστές της Nike, αλλά αναμφισβήτητα -λόγω της… αντιγραφής- αποτελεί την μεγαλύτερη ενόχληση από τους υπόλοιπους.
Τα έσοδα της Qiaodan ανήλθαν σε 850 εκατομμύρια δολάρια το 2021, το τελευταίο έτος για το οποίο υπάρχουν διαθέσιμα δημόσια στοιχεία. Στην Tmall, μία από τις μεγαλύτερες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας, η «Qiaodan» έχει ετήσιες πωλήσεις 74,3 εκατομμύρια δολάρια και περισσότερους από 11 εκατ. ακολούθους, έναντι 504 εκατομμυρίων δολαρίων για τη Nike, σύμφωνα με τα στοιχεία της Nint.
Η Qiaodan, το όνομα της οποίας μεταφράζεται ως «Jordan», ιδρύθηκε το 2000 από τον επιχειρηματία Ντινγκ Γκουοτσιόνγκ. Η νομοθεσία περί εμπορικών σημάτων στην Κίνα, η οποία βασίζεται στην αρχή «ο πρώτος που καταθέτει» (first to file), συνήθως παρέχει τα νόμιμα δικαιώματα στον πρώτο αιτούντα, με ορισμένες εξαιρέσεις, και οι σχετικές αποφάσεις πρέπει συνήθως να προσβληθούν εντός πέντε ετών.
Ο Μάικλ Γουέλμαν, επικεφαλής πωλήσεων της Nike στην Κίνα τη δεκαετία του 1990, θυμάται ότι «εμφανίστηκαν αρκετές μάρκες που ήταν τόσο κοντά σε απομίμηση όσο θα μπορούσε κανείς να φανταστεί». Άνθρωποι που εργάζονταν στην Κίνα εκείνη την εποχή διηγούνται ιστορίες για εκτεταμένη παραποίηση προϊόντων και για προϊόντα που εξαφανίζονταν από εργοστάσια προκειμένου να αντιγραφούν.
Εκείνη την εποχή, ο Μάικλ Τζόρνταν ήταν ήδη πολύ γνωστός στην Κίνα. Μάλιστα, σε εκείνα τα μέρη το παρατσούκλι του ήταν «ιπτάμενος άνθρωπος». Όμως, μετά την κυκλοφορία του brand Jordan από τη Nike στη χώρα το 1997, ο Γουέι Καν, ο οποίος εργάστηκε ως στέλεχος συνολικά 14 χρόνια στη Nike και την Converse και έχει περίπου 25 χρόνια εμπειρίας στο brand marketing στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού, είπε ότι τα προϊόντα «Jordan» δεν ήταν εύκολα διαθέσιμα στις μικρότερες πόλεις, γεγονός που έδωσε στην Qiaodan «κάποιες ευκαιρίες για να δημιουργήσει τη βάση της».
Υπήρχε «τεράστια περιέργεια» μεταξύ των Κινέζων καταναλωτών να μάθουν τι συνέβαινε στον υπόλοιπο κόσμο, καθώς η χώρα μεταβαλλόταν σε οικονομία της αγοράς κατά το δεύτερο μισό του 20ού αιώνα, σύμφωνα με τον Γουέλμαν, ο οποίος πρόσθεσε ότι εκείνη την εποχή δεν υπήρχε ιδιαίτερα η αίσθηση στην Κίνα ότι θα σε κατηγορούσαν επειδή μιμήθηκες μια άλλη μάρκα.
Τα αρχεία των δικαστικών διαφορών μεταξύ «Jordan» και «Qiaodan» χρονολογούνται τουλάχιστον από το 2012. Τα επίσημα έγγραφα δείχνουν ότι η Qiaodan είχε κατοχυρώσει ως εμπορικά σήματα ακόμη και μεταγραφές των ονομάτων δύο παιδιών του Μάικλ Τζόρνταν, του Τζέφρι και του Μάρκους, σε περίπτωση που αποφάσιζαν να ακολουθήσουν τα βήματα του πατέρα τους και να δημιουργήσουν τις δικές τους μάρκες. Τελικά, δεν χρειάστηκαν!
Η Qiaodan, ακόμα και τον καιρό που αντιμετώπιζε αγωγές για φερόμενη αντιγραφή του Jordan Brand προσέφευγε και η ίδια στη δικαιοσύνη για να προστατεύσει τα δικά της δικαιώματα. Το 2020, η εταιρεία μήνυσε ανεπιτυχώς την Amazon στην Κίνα επειδή χρησιμοποιούσε τον όρο Qiaodan σε κινεζόφωνες σελίδες για προϊόντα της Nike που αφορούσαν τον Μάικλ Τζόρνταν.
Την ίδια χρονιά, δικαστής του Ανώτατου Δικαστηρίου της Κίνας έκρινε ότι η κινεζική γραφή του Qiaodan συνδεόταν με τον Μάικλ Τζόρνταν σε σχέση με συγκεκριμένο εμπορικό σήμα. Ωστόσο, δεκάδες άλλα εμπορικά σήματα της Qiaodan δεν επηρεάστηκαν.
Δεν υπάρχει ένδειξη ότι η εταιρεία παραβιάζει σήμερα τα δικαιώματα του Μάικλ Τζόρνταν, ενώ η σύνδεσή της με το NBA δεν έχει να κάνει μόνο με τον θρύλο του μπάσκετ. Στα κεντρικά της γραφεία υπάρχει άγαλμα του Τσακ Χέιζ, πρώην αρχηγού των Χιούστον Ρόκετς και του πρώτου παίκτη του NBA που χορήγησε η εταιρεία (το 2011), ενώ πλέον το... πρόσωπό της είναι ο Κέλντον Τζόνσον των Σαν Αντόνιο Σπερς, ο οποίος το καλοκαίρι έκανε εμπορική περιοδεία στην Κίνα.
Μην χάνεις είδηση. Βάλε το στην Google
