Πίσω από το θέαμα του Παγκοσμίου Κυπέλλου κρύβεται ένας καταιγισμός διαφημιστικών μηνυμάτων που φτάνει σε δισεκατομμύρια θεατές.
Μην χάνεις είδηση. Βάλε το στην Google
Σχεδόν 6 δισεκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο παρακολούθησαν το Παγκόσμιο Κύπελλο του φετινού καλοκαιρού, μια διοργάνωση που κατέγραψε υψηλότατα ποσοστά τηλεθέασης στις χώρες στις οποίες μεταδόθηκε. Την ίδια ώρα, οι θεατές βρέθηκαν αντιμέτωποι με έναν σχεδόν αδιάκοπο καταιγισμό διαφημίσεων για πρόχειρο φαγητό, αναψυκτικά, αλκοόλ, στοιχήματα και κρυπτονομίσματα.
Νέα μελέτη, την οποία πραγματοποίησαν ερευνητές των Πανεπιστημίων του Μπρίστολ και της Οξφόρδης, ανέλυσε τις διαφημίσεις που ήταν ορατές στους τηλεθεατές κατά τη διάρκεια των 104 αγώνων του τουρνουά, που διεξήχθη στις Ηνωμένες Πολιτείες, τον Καναδά και το Μεξικό.
Για την ανάλυση χρησιμοποιήθηκε το Isambard-AI, ένας από τους ισχυρότερους υπερυπολογιστές του Ηνωμένου Βασιλείου, μέσω ενός ειδικά σχεδιασμένου εργαλείου τεχνητής νοημοσύνης. Το σύστημα κατέγραψε λογότυπα, ονόματα εταιρειών και διαφημίσεις που εμφανίζονταν στις πινακίδες γύρω από τα γήπεδα και κατά τη διάρκεια της ζωντανής μετάδοσης.
Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι οι θεατές δέχθηκαν έναν πραγματικό «συνεχή βομβαρδισμό» εμπορικών μηνυμάτων. Συνολικά καταγράφηκαν περίπου 93.000 εμφανίσεις διαφημίσεων για προϊόντα που χαρακτηρίζονται δυνητικά επιβλαβή, δηλαδή περίπου μία εμφάνιση κάθε επτά δευτερόλεπτα.
Το μεγαλύτερο μέρος αυτής της διαφημιστικής παρουσίας αφορούσε τρόφιμα και ποτά με υψηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά, αλάτι ή ζάχαρη. Οι ερευνητές κατέγραψαν 65.722 εμφανίσεις σχετικών λογοτύπων και προϊόντων.
Οι διαφημίσεις αυτές ήταν ορατές συνολικά για 28,1 ώρες κατά τη διάρκεια των αγώνων, δηλαδή για λίγο περισσότερο από το 16% του συνολικού χρόνου αγωνιστικής δράσης. Σύμφωνα με το μοντέλο των ερευνητών, αυτό αντιστοιχεί κατά μέσο όρο σε περίπου 576 ορατές διαφημίσεις για πρόχειρο φαγητό και ποτά σε κάθε αγώνα.
Η ανάλυση αφορούσε αποκλειστικά τις διαφημίσεις που εμφανίζονταν κατά τη διάρκεια της ζωντανής μετάδοσης και τις οποίες ο θεατής δεν μπορούσε ουσιαστικά να αποφύγει χωρίς να χάσει μέρος του αγώνα. Δεν περιλαμβάνονταν οι διαφημίσεις των τηλεοπτικών διαλειμμάτων, ούτε εκείνες που προβάλλονταν πριν ή μετά τους αγώνες.
Οι τέσσερις μάρκες με τη μεγαλύτερη παρουσία ήταν η Coca-Cola, τα McDonald's, η Powerade και η Lay's. Η Coca-Cola κατέγραψε 21.893 εμφανίσεις, τα McDonald's 13.915, η Powerade 12.777 και η Lay's 12.087.
Μόνο αυτές οι τέσσερις εταιρείες αντιπροσώπευαν περίπου το 65% όλων των καταγεγραμμένων λογοτύπων επιβλαβών προϊόντων κατά τη διάρκεια της διοργάνωσης. Και οι τέσσερις αποτελούν επίσημους εμπορικούς συνεργάτες της FIFA, ενώ η Powerade ανήκει στην Coca-Cola.
Η έρευνα εξέτασε και άλλες κατηγορίες προϊόντων που οι ερευνητές χαρακτηρίζουν δυνητικά επιβλαβείς.
Μετά τα ανθυγιεινά τρόφιμα και ποτά ακολούθησαν οι αγορές προβλέψεων, με 9.360 εμφανίσεις, το αλκοόλ με 9.266, τα τυχερά παιχνίδια με 6.429 και τα κρυπτονομίσματα με 2.632.
Με άλλα λόγια, τα λογότυπα πρόχειρου φαγητού και ποτών εμφανίστηκαν περίπου επτά φορές συχνότερα από εκείνα του αλκοόλ και των αγορών προβλέψεων, περίπου δέκα φορές συχνότερα από εκείνα των εταιρειών τυχερών παιχνιδιών και σχεδόν 25 φορές συχνότερα από τα κρυπτονομίσματα.
Συνολικά, οι διαφημίσεις προϊόντων που οι ερευνητές θεωρούν επιβλαβή ήταν παρούσες για περίπου 39,3 ώρες ζωντανής αγωνιστικής δράσης, σχεδόν το ένα τέταρτο του συνολικού χρόνου των μεταδόσεων.
Άλλο ένα ακόμη ζήτημα που αναδεικνύει η μελέτη αφορά τη διεθνή μετάδοση των διαφημίσεων. Η FIFA διαθέτει τεχνολογία που επιτρέπει την εικονική αντικατάσταση των διαφημιστικών πινακίδων, ώστε διαφορετικές χώρες να μπορούν να προβάλλουν διαφορετικές διαφημίσεις, ανάλογα με το νομικό τους πλαίσιο.
Ωστόσο, σύμφωνα με τους ερευνητές, η τεχνολογία αυτή δεν χρησιμοποιήθηκε στο Παγκόσμιο Κύπελλο του 2026 για συγκεκριμένες διαφημίσεις. Ως αποτέλεσμα, εικόνες με ενσωματωμένες διαφημίσεις μεταδόθηκαν και σε χώρες όπου η προώθηση ή ακόμη και η αγορά ορισμένων από τα συγκεκριμένα προϊόντα υπόκειται σε περιορισμούς ή απαγορεύσεις.
Το θέμα ήταν ιδιαίτερα εμφανές στις διαφημίσεις στοιχηματικών εταιρειών και αγορών προβλέψεων. Η μελέτη κατέγραψε περίπου 16.000 σχετικά λογότυπα, ενώ ορισμένες από τις εταιρείες που διαφημίστηκαν διέθεταν άδειες λειτουργίας μόνο σε περιορισμένο αριθμό χωρών.
Απαντώντας στα ευρήματα, η FIFA υποστήριξε ότι συνεργάζεται με ένα ευρύ και παγκόσμιο δίκτυο εμπορικών συνεργατών, οι οποίοι υπόκεινται στα πλαίσια διακυβέρνησης και συμμόρφωσης της.
Εκπρόσωπος της FIFA ανέφερε επίσης ότι η συντριπτική πλειονότητα των εσόδων της διοργάνωσης επιστρέφει στο ποδόσφαιρο, μεταξύ άλλων μέσω προγραμμάτων που προωθούν την υγεία και την ευημερία.
Οι εταιρείες Coca-Cola, McDonald's και PepsiCo, στην οποία ανήκει η Lay's, κλήθηκαν επίσης να σχολιάσουν τα ευρήματα, χωρίς να υπάρξει απάντηση.
Η μελέτη αποκτά ιδιαίτερο ενδιαφέρον και σε σχέση με τους περιορισμούς που ισχύουν σε ορισμένες χώρες για τη διαφήμιση ανθυγιεινών τροφίμων.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, από τον Οκτώβριο του 2025, τρόφιμα όπως τα χάμπουργκερ, τα πατατάκια και τα αναψυκτικά με πρόσθετη ζάχαρη περιλαμβάνονται στους περιορισμούς για τη διαφήμιση πρόχειρου φαγητού στην τηλεόραση πριν από τις 21:00.
Ωστόσο, οι διαφημίσεις που εμφανίζονται μέσα στη μετάδοση ενός αγώνα στις πινακίδες των γηπέδων και μέσω της διεθνούς ροής, δεν εμπίπτουν με τον ίδιο τρόπο στους συγκεκριμένους περιορισμούς.
Έτσι, ένας θεατής μπορεί να βλέπει κατά τη διάρκεια ενός αγώνα διαφημίσεις για χάμπουργκερ, πατατάκια και ζαχαρούχα αναψυκτικά σε ώρες κατά τις οποίες αντίστοιχες τηλεοπτικές διαφημίσεις υπόκεινται σε περιορισμούς.
Οι ερευνητές υποστηρίζουν ότι η συνεχής σύνδεση μεγάλων εμπορικών σημάτων ανθυγιεινών τροφίμων και ποτών με το ποδόσφαιρο, τον ενθουσιασμό και την εθνική ταυτότητα μπορεί να συμβάλει στην εξοικείωση του κοινού με αυτά τα προϊόντα και στην κανονικοποίηση της κατανάλωσής τους.
Ο προβληματισμός είναι ακόμη μεγαλύτερος όταν πρόκειται για παιδιά και νέους, οι οποίοι αποτελούν σημαντικό μέρος του παγκόσμιου κοινού του ποδοσφαίρου.
Οι ερευνητές ζητούν από κυβερνήσεις και ρυθμιστικές αρχές να εξετάσουν αυστηρότερους κανόνες για τη διαφήμιση ανθυγιεινών τροφίμων, αλκοόλ και τυχερών παιχνιδιών σε διεθνείς αθλητικές διοργανώσεις.
Παράλληλα, προτείνουν την υποχρεωτική αξιοποίηση της τεχνολογίας εικονικής αντικατάστασης των διαφημίσεων, ώστε οι τηλεθεατές σε κάθε χώρα να εκτίθενται μόνο σε διαφημίσεις που είναι συμβατές με την τοπική νομοθεσία.
Το ζήτημα, ωστόσο, δεν αφορά μόνο τους εμπορικούς κανόνες. Αγγίζει και τον τρόπο με τον οποίο οι μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις χρησιμοποιούν την τεράστια παγκόσμια απήχησή τους.
Με δισεκατομμύρια ανθρώπους να παρακολουθούν το Παγκόσμιο Κύπελλο, το ποδόσφαιρο αποτελεί μία από τις ισχυρότερες πλατφόρμες επικοινωνίας στον πλανήτη. Το ερώτημα που θέτει η νέα έρευνα είναι κατά πόσο αυτή η τεράστια επιρροή θα πρέπει να χρησιμοποιείται όχι μόνο για την προώθηση εμπορικών προϊόντων, αλλά και για την ενίσχυση μηνυμάτων που σχετίζονται με τη δημόσια υγεία και την ευημερία των νεότερων γενεών.
Μην χάνεις είδηση. Βάλε το στην Google
