Η λευκή φιγούρα με το μπλε και κόκκινο φόντο αποτελεί ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα λογότυπα παγκοσμίως. Υπάρχει όμως προϊστορία στα logo του ΝΒΑ και μάλιστα… καθόλου γνωστή.
Μην χάνεις είδηση. Βάλε το στην Google
Αν οι αρχαίες κοινωνίες χρησιμοποιούσαν μύθους, τοτέμ και σύμβολα για να εκφράσουν τις συλλογικές τους αξίες, ο σύγχρονος άνθρωπος τα αντικατέστησε με τα λογότυπα. Κι αυτά στον ύστερο καπιταλισμό και στην μεταμοντέρνα κοινωνία εμφανίζονται παντού: στις βιτρίνες, στις διαφημιστικές πινακίδες, στις οθόνες των κινητών, στις φανέλες των αγαπημένων ομάδων. Το Swoosh της Nike ή το δαγκωμένο μήλο της Apple δεν παραπέμπουν πλέον απλώς σε δύο εταιρείες. Έχουν συνδεθεί με ολόκληρα συστήματα «αξιών». Από την καινοτομία και την επιτυχία μέχρι το κοινωνικό κύρος και την προσωπική ταυτότητα, το λογότυπο παύει να είναι μια απλή εικόνα με απλές ή σύνθετες γραμμές και χρώματα, αλλά μετατρέπεται σε φορέα νοήματος. Εκεί φτάσαμε…
Τα σύμβολα-λογότυπα αντλούν τη δύναμή τους από τις συλλογικές εμπειρίες, τις κοινωνικές σχέσεις και τα συναισθήματα των ανθρώπων μετατρέπονται σε εμπορεύματα. Η εμπορευματοποίηση αυτή δεν αφορά απλώς την πώληση ενός προϊόντος, αλλά την ίδια τη δυνατότητα του κεφαλαίου να ιδιοποιείται νοήματα και ταυτότητες, μετατρέποντάς τα σε πηγές κέρδους.
Από τη μία βρίσκεται η ανάγκη του ανθρώπου να ανήκει κάπου, να αναγνωρίζει τον εαυτό του σε μια κοινότητα ή να εκφράζει την προσωπικότητά του. Έτσι, γίνεται μέρος μιας οργανωμένης στρατηγικής και στον αθλητισμό αυτή η σχέση είναι ξεχωριστή. Διότι, όταν ένα λογότυπο βρίσκεται πάνω στη φανέλα μιας ομάδας, δεν εκπροσωπεί μόνο έναν οργανισμό ή ένα εμπορικό σήμα. Κουβαλά ιστορίες, αναμνήσεις και την αφοσίωση χιλιάδων ανθρώπων -που ταυτόχρονα είναι και καταναλωτές.
Σε αυτό το πλαίσιο, αν ζητήσεις από οποιονδήποτε φίλαθλο στον πλανήτη να σου περιγράψει το σήμα του NBA, η απάντηση θα είναι κοινή, άμεση και θα εκπέμπει μια απόλυτη αίσθηση βεβαιότητας. Πρόκειται για τη λευκή σιλουέτα ενός παίκτη που ντριμπλάρει ανάμεσα σε ένα κόκκινο και ένα μπλε φόντο. Αυτό είναι ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα εμβλήματα στην ιστορία της ποπ κουλτούρας, συνώνυμο της μπασκετικής αριστείας και αναγνωρίσιμο απ’ άκρη σ’ άκρη.
Η συλλογική μας μνήμη τείνει να πιστεύει ότι αυτή η φιγούρα που αντιστοιχεί σε συγκεκριμένο πρόσωπο υπήρχε εκεί ανέκαθεν, από τη γέννηση του πρωταθλήματος, όμως η αλήθεια είναι τελείως διαφορετική. Το NBA ιδρύθηκε το 1949, αλλά το λογότυπο που όλοι ξέρουμε δημιουργήθηκε δύο δεκαετίες αργότερα. Τι συνέβη στο ενδιάμεσο;
Πριν το NBA αποκτήσει ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα αθλητικά λογότυπα στον κόσμο, πέρασε 20 χρόνια αναζητώντας την οπτική του ταυτότητα. Σήμερα, μπορεί η εξέλιξη να θεωρείται αυτονόητη, αλλά τίποτα δεν προμήνυε ότι η λίγκα θα κατέληγε σε ένα τόσο διαχρονικό έμβλημα.
Τα πρώτα της λογότυπα ήταν πολύ πιο… κυριολεκτικά παρά εμπνευσμένα. Περιείχαν μια μπάλα του μπάσκετ, μερικές γραμμές και τα αρχικά της διοργάνωσης ή ακόμα και την πλήρη ονομασία της. Δεν υπήρχε κάποιος εμβληματικός αθλητής, ούτε η αίσθηση της κίνησης που χαρακτηρίζει το σύγχρονο NBA. Υπήρχε, ουσιαστικά, η προσπάθεια μιας σχετικά νεαρής επαγγελματικής λίγκας να δηλώσει την ταυτότητά της. Και το έκανε πρόχειρα. Τόσο πρόχειρα που για τους δημιουργούς αυτών των πρώιμων σχεδίων δεν διαθέτουμε την ίδια σαφή τεκμηρίωση που έχουμε για το λογότυπο που κυριάρχησε, εκδόθηκε το 1969 και -παρά τις φήμες περί αλλαγή- ίσως να μην αλλάξει ποτέ. Τα ονόματα των σχεδιαστών της πρώιμης εποχής παραμένουν άγνωστα στις διαθέσιμες ιστορικές πηγές, γεγονός που κάνει αυτή την περίοδο ακόμη πιο μυστηριώδη.
Το πρώτο λογότυπο του NBA εμφανίστηκε το 1950. Η κεντρική ιδέα ήταν απολύτως κυριολεκτική και εμφανιζόταν μια ανοιχτόχρωμη μπάλα περιστοιχισμένη από τις λέξεις «National Basketball Association» (με κεφαλαία). Τα γράμματα ήταν κόκκινα, ενώ οι γραμμές της μπάλας, που δεν μοιάζει με το μπάσκετ παρά μόνο στο σχήμα, συμπλήρωναν τη σύνθεση.
Η αισθητική του παρέπεμπε περισσότερο σε επίσημο έμβλημα οργανισμού παρά σε ένα αθλητικό σήμα που θα μπορούσε να αποτυπώσει τον παλμό ενός αγώνα. Η ονομασία της λίγκας είχε τον πρωταγωνιστικό ρόλο και η πλαισίωση από μία μπάλα με (για κάποιο λόγο) δύο πράσινες γραμμές ήταν το μόνο στοιχείο του αθλήματος που υπήρχε.
Με τα σημερινά δεδομένα, η γραφιστική προσέγγιση του άγνωστου γραφίστα φαίνεται άκαμπτη, ωστόσο πρέπει να τη δούμε στο πλαίσιο που έθετε η εποχή. Τότε το NBA είχε προκύψει από τη συγχώνευση του 1949 ανάμεσα στην Basketball Association of America και την National Basketball League. Στην ουσία προσπαθούσε ακόμη να εδραιώσει τη θέση της στον αμερικανικό επαγγελματικό αθλητισμό. Το πρώτο λογότυπο δεν χρειαζόταν να πουλήσει ένα παγκόσμιο lifestyle. Έπρεπε απλώς να αναγνωρίζεται ως το σήμα μιας οργανωμένης επαγγελματικής διοργάνωσης. Μέχρι εκεί…
Το 1953 η λίγκα προχώρησε σε μια πιο ουσιαστική αλλαγή. Η πλήρης ονομασία (National Basketball Association) έδωσε τη θέση της στα τρία γράμματα «NBA», τα οποία εμφανίζονταν με λευκή γραφή πάνω σε μια κοκκινοπορτοκαλί μπάλα ελαφρώς περιστραμμένη για να αποκτήσει ένα είδος κίνησης.
Η αλλαγή ήταν απλή, αλλά είχε σημασία. Το λογότυπο έγινε πιο συμπαγές, πιο άμεσο και πιο εύκολο να αναγνωριστεί με μια ματιά. Η συντομογραφία της διοργάνωσης απέκτησε πρωταγωνιστικό ρόλο, ενώ το χρώμα της μπάλας έδινε στο έμβλημα μεγαλύτερη οπτική ένταση.
Παρά την ανανέωση, η βασική φιλοσοφία παρέμεινε αμετάβλητη. Το NBA εξακολουθούσε να παρουσιάζεται μέσα από το προφανές σύμβολο του αθλήματός του, ενώ το σχέδιο ήταν πιο λιτό από το προηγούμενο, αλλά δεν είχε ακόμη αποκτήσει τη δυναμική ταυτότητα που θα συνδεόταν αργότερα με το επαγγελματικό μπάσκετ.
Το 1962 ήρθε η τρίτη εκδοχή. Η κόκκινη-πορτοκαλί μπάλα έδωσε τη θέση της σε μια λευκή απεικόνισή της με μαύρες γραμμές και τα γράμματα «NBA» σε μαύρη γραμματοσειρά serif. Με μία πιο τυπογραφική προσέγγιση και όχι τόσο γραφιστική. Η επιγραφή ήταν τοποθετημένη διαγώνια πάνω στην μπάλα, προσδίδοντας μια πιο αυστηρή και ταυτόχρονα πιο σφαιρική εικόνα.
Η συγκεκριμένη εκδοχή έμοιαζε πιο συγκρατημένη και πιο παραδοσιακή. Η αντίθεση ανάμεσα στο λευκό και το μαύρο έκανε το σχέδιο ευανάγνωστο, ενώ η διαγώνια τοποθέτηση των γραμμάτων έδινε ένα είδος κίνησης -ίσως όχι και τόσο πετυχημένο.
Στην ουσία αυτό το λογότυπο, όπως και τα προηγούμενα, περιέγραφε το άθλημα αντί να εκφράζει την προσωπικότητα της λίγκας. Δεν υπήρχε ανθρώπινη φιγούρα, δεν υπήρχε κάποια ξεχωριστή χειρονομία ή μία χαρακτηριστική κίνηση. Το NBA παρουσιαζόταν ακόμη ως μια διοργάνωση που είχε ως σύμβολό της την ίδια την μπάλα.
Κι όμως, αυτή η εκδοχή παρέμεινε σε χρήση μέχρι το 1969. Θα ήταν η τελευταία στάση μιας σχεδιαστικής διαδρομής που είχε ξεκινήσει με ένα απλό κυκλικό έμβλημα και σύντομα θα κατέληγε σε κάτι εντελώς διαφορετικό.
Ήρθε μοιραία η στιγμή που το NBA εγκατέλειψε οριστικά τη λογική της μπάλας ως κεντρικού συμβόλου και πέρασε σε μια εντελώς νέα οπτική προσέγγιση. Αυτό συνέβη το 1969. Δημιουργός του νέου λογοτύπου ήταν ο Άλαν Σίγκελ, ιδρυτής της εταιρείας branding Siegel+Gale.
Ο τότε κομισάριος της λίγκας, Τζέι Γουόλτερ Κένεντι, του έκανε μια… παραγγελία. Επιθυμούσε ένα λογότυπο που θα έδινε στο NBA μεγαλύτερο κύρος και θα δημιουργούσε μια οπτική συγγένεια με το Major League Baseball (MLB), του δημοφιλούς πρωταθλήματος μπέιζμπολ που εκείνη την εποχή είχε αποκτήσει το νέο του λογότυπο.
Η έμπνευση τελικά ήρθε από μια φωτογραφία του Τζέρι Γουέστ των Λος Άντζελες Λέικερς, τραβηγμένη από τον Γουίν Ρόμπερτς και δημοσιευμένη στο περιοδικό «Sport». Ο Σίγκελ επέλεξε τη χαρακτηριστική σιλουέτα του παίκτη που βρισκόταν σε κινήσει και τη μετέτρεψε σε μια λευκή φιγούρα, τοποθετημένη ανάμεσα σε δύο χρώματα: το κόκκινο και μπλε φόντο.
Έτσι, το λογότυπο έπαψε να απεικονίζει απλώς το μπάσκετ και άρχισε να εκφράζει την κίνησή του, την ταχύτητα, την έμπνευση και το αναπάντεχο του παιχνιδιού. Η μπάλα παρέμενε παρούσα, αλλά με διακριτικότητα. Πλέον ο πρωταγωνιστής ήταν ο παίκτης, ο αθλητής, ο άνθρωπος, η ταχύτητα, ο έλεγχος, η τεχνική, η δράση.
Η μετάβαση ήταν κάτι περισσότερο από μια αισθητική αλλαγή. Ήταν η στιγμή που το NBA άρχισε να αποκτά μια πραγματικά ξεχωριστή οπτική ταυτότητα, ικανή να λειτουργήσει σε τηλεοπτικές μεταδόσεις, αθλητικές εμφανίσεις, διαφημίσεις και προϊόντα.
Η φιγούρα ταυτίστηκε ευρέως με τον θρυλικό γκαρντ, Τζέρι Γουέστ. Αν και η ίδια η λίγκα δεν έχει αναγνωρίσει επίσημα ότι το λογότυπο απεικονίζει αυτόν συγκεκριμένα, η κληρονομιά του είναι αδιαμφισβήτητη.
Μην χάνεις είδηση. Βάλε το στην Google
